Renee Richardson Gosline ze Sloan School of Management na MIT przeprowadziła niezwykle interesujące badania na temat klientów sektora podrabianych towarów, głównie markowej odzieży. Dwa wnioski z badań są warte zapamiętania:
-
ludzie są w stanie odróżnić produkty markowe od podróbek głównie wtedy gdy dostępny jest społeczny kontekst
-
kupowanie podróbek tworzy lojalność wobec marki i sprzyja kupowaniu oryginalnych produktów
Pierwszy punkt jest w miarę oczywisty. Większość podróbek (będę pisać głównie o odzieży i akcesoriach) jest nie do odróżnienia od oryginału. Tym co pomaga dostrzec różnicę jest społeczny kontekst. Zaniedbana kobieta wysiadająca z taniego samochodu z torebką Prada na ramieniu wzbudzi podejrzenie. Świetnie ubrany mężczyzna w drogim samochodzie uniknie podejrzeń o noszenie podrabianego zegarka. Jaki z tego morał? Jeśli kupowanie podróbek ma na celu wysyłać fałszywe sygnały o pozycji społecznej to pewnie nie zadziała. Z drugiej strony, jeśli jesteś bogaty to spokojnie możesz zaoszczędzić (pomijam moralny aspekt tego problemu) kupując podróbkę – zapewne i tak nikt nie zauważy różnicy.
Jeszcze bardziej interesujące są logiczne następstwa drugiego punktu. Otóż, Gosline na podstawie ankiety (niestety tylko 100 osób wzięło w niej udział) stwierdziła, że 46% posiadaczy podrabianych torebek kupiło oryginalny produkt w okresie dwóch i pół roku od zakupu podróbki. Innymi słowy, posiadanie podróbki w gruncie rzeczy tworzy lojalność wobec marki, której produktu tak naprawdę wcale się nie posiada.
Oznacza, że teoria o tym, że wprowadzanie na rynek podrabianych towarów może być, po policzeniu wszystkiego, korzystne dla wytwórców oryginalnych produktów, jest bardziej sensowna niż pozory na to wskazują. Felix Salmon w swojej krucjacie przeciwko wymyślonym danym na temat rozmiarów przemysłu podrabianych towarów zwrócił uwagę, że Dolce & Gabbana jest znana z bardzo pasywnej postawy wobec producentów podróbek. Salmon sugeruje, że D & G świadoma jest kilku faktów:
-
po pierwsze, osoba, która kupuje podrabianą torebkę D & G za 20 euro najprawdopodobniej nie kupiłaby oryginalnego produktu za 500 euro
-
po drugie, nosząc podrabianą torebkę jest darmową reklamą marki i świadectwem tego, że marka jest pożądana
-
po trzecie, dziś możemy to dodać, posiadanie podrabianej torebki może skłonić do kupna oryginalnej
Chwilę zastanawiałem się czy mam jakiś podrabiany produkt i przypomniałem sobie, że rok temu kupiłem w Barcelonie podrabianą torbę męską Prady. Zrobiłem to głównie dla emocji kupowania od ulicznego sprzedawcy (stargowałem z 20 na 18 euro!). Odprułem, raczej odkleiłem, tabliczkę z marką i nic nie wskazuje, że torba jest markowa (gdyby pominąć design). Nie czuję się więc specjalnie winny noszenia tej torby a wygląda naprawdę świetnie. Niespecjalnie jednak czuję potrzebę kupowania oryginalnej – przynajmniej nie takiej samej. To chyba jedyna podróbka jaka jest moją własnością. Wracając do tematu…
Środowiska producentów na 100% ‘przestrzeliwują’ straty jakie ponoszą z powodu działalności producentów podróbek. W artykule w Bloombergu podane są dwie liczby:
-
globalna sprzedaż podrabianych towarów sięga 600 mld dolarów czyli 7% handlu światowego*
-
amerykańskie firmy, przemysł podrabiany towarów kosztuje około 250 mld dolarów
Od razu widać, że któreś z poniższych danych są wyssane z palca. Udział amerykańskich produktów w globalnej puli podrabianych towarów nie ma powodu być większy niż udział amerykańskiej produkcji w globalnej wytwórczości – a ten wynosi około 25%. Tak więc amerykańskie firmy tracą co najwyżej 150 mld przychodów z powodu przemysłu podrabianych towarów. Rentowność netto firm z listy Fortune 500 to około 8% tak więc realnie amerykańskie firmy powinny tracić około 12 mld dolarów rocznie. Jasne, to sporo pieniędzy ale trochę mniej niż 250 mld dolarów (przy okazji cały powyższy akapit to chyba całkiem niezły przykład rozumowania Ferniego).
Fascynujące jest to, skąd wzięło się owe 7% w pierwszej liczbie? Skąd przekonanie, że przemysł podrabianych towarów to 7% handlu światowego? Otóż, w krucjacie z 2005 roku Salmon odkrył, że magiczne ‘5%-7%’ pochodzi z raportu OECD z 1998 roku. Oto cytat z raportu: Ogólny koszt podrabiania towarów dla gospodarki światowej jest z reguły szacowany na 5% do 7% światowego handlu. Nie ma żadnych znaczących zestawów danych do poparcia tak wysokiej liczby ale jest ona teraz powszechnie używana do ilustrowania problemów jakie gospodarce stwarza przemysł podrabianych towarów.
Szczerze do bólu. Warto więc pamiętać, że przemysł produktów przeciwko podrabianiu produktów już w 2007 roku osiągał przychody 500 mln USD i rósł około 10%-15% rocznie. Oczywiście, im wyższe dane o stratach z powodu podrabiania produktów tym firmy bardziej są skore do zabezpieczenia się przed tym procederem.
Jedynymi ‘twardymi’ danymi są statystyki amerykańskie służby celnej, która w 2004 przechwyciła podrabiane towary warte 139 mln USD. Służba celna kontroluje fizycznie około 8% wszystkich ładunków tak więc po pomnożeniu 139 mln USD przez 11,5 otrzymamy 1,6 mld USD – wartość podrabianych towarów zaimportowanych do USA w 2004 roku. W 2007 roku amerykański import stanowił około 14% globalnego importu – tak więc globalnie wartość handlu podrabianymi towarami wynosi jakieś kilkanaście miliardów dolarów, na pewno nie kilkaset.
Naturalnie, duża część podróbek wytwarzana jest lokalnie. Udział importu w handlu światowym to około 21%. Tak więc najprawdopodobniej wartość wszystkich wytworzonych na świecie podróbek nie przekracza 100 mld dolarów. Co najwyżej kilka, kilkanaście procent tej sumy to strata producentów.
Wszystkie powyższe obliczenia mają charakter wykonanych na odwrocie koperty (serwetce) i powinny być postrzegane tylko jako sposób na pokazanie, że najprawdopodobniej powszechnie przyjęte statystyki dotyczące podrabianych towarów są bardzo dalekie od realnych wartości.
* Niesamowite, ale polski Forbes w artykule z 2008 roku podaje liczbę 600 mld USD jako 10% handlu światowego i wskazuje, że statystyka pochodzi od Anti-Counterfeiting Coalition.
dobry wpis. Brakuje mi jednak problemu na ile podróbki są takie same jak oryginały i ile warta jest kradzież umiejetności wytworzenia rzeczy identycznej z oryginałem.
@ llukiz
Nie mam dostepu do takich danych. Co wiecej, mysle, ze jesli takie dane istnieja to sa rownie wiarygodne co dane o stratach producentow oryginalow.
@llukiz
“kradzież umiejętności wytworzenia rzeczy identycznej z oryginałem”
Zdaje mi się, że zupełnie nie rozumiesz mechanizmów produkcji. Firmy “markowe” nadymają się, aby udawać wielkie, a są to zwykle kilkuset osobowe zespoły utalentowanych sprzedawców i wciskaczy kitu, którzy NIC NIE PRODUKUJĄ;-) Zakłady produkcyjne zlokalizowane są gdzie indziej i w tym samym zakładzie, przez tych samych ludzi i na tych samych maszynach, i zazwyczaj z tych samych materiałów, produkuje się zarówno markowe produkty, jak i “podróbki”.
Gdzie jest więc tutaj miejsce na kradzież, no chyba, że masz na myśli okradanie z przyzwoitej płacy robotników i okradanie klientów, którym marketing wmawia, że markowe rzeczy są więcej warte niż te same rzeczy, ale bez przyklejonej etykiety;-)
@ HansKlos
Tak czytam Twoj komentarz i wprost nie moge uwierzyc, ze jeszcze kilkanascie dni temu w dyskusji o wartosci zlota przekonywales, ze rzecz jest warta tyle ile ludzie sa gotowi za nia zaplacic.
A teraz piszesz o jakims okradaniu klientow…
@HansKlos,
Niektóre markowe towary, to tylko skuteczna reklama. Ale w wielu przypadkach liczy się też projekt i to nie jest łatwe, a dobrzy projektanci kosztują. Poza tym wiele markowych towarów (ale nie wszystkie) są dobrej jakości. Potem konsument może to w ciemno kupować i choć można znaleźć coś równie dobrego, taniej, trudno to znaleźć w zalewie chłamu. (Swoją drogą to jest przyczynek do tego, ze racjonalny wybór nie zawsze jest optymalny, trzeba też minimalizować czas poświęcony na poszukiwanie optimum).
@trystero,
Jeśli markowe towary na podróbkach zyskują, to dlaczego tak hałaśliwie roztaczane są wizje ogromnych strat? Zachowanie nieracjonalne? Kto inny zyskuje, a kto inny roztacza wizje?
@poszi:
wydaje mi sie ze chodzi o zwykly PR
@ poszi
To tylko hipoteza. W dodatku odnoszaca sie tylko do pewnej kategorii dobr. Z cala pewnoscia nie odnosi sie to do podrabianych czesci samochodowych czy lekarstw czy do czesci oprogramowania (choc czesc pirackich kopii sluzy jako demo i ich uzytkownicy kupuja oryginalne programy).
Czy sektor moze byc nieracjonalny? Z jednej strony masz cala galaz przemyslu, ktore zyje z walki z podrobkami, w tym setki dobrze platnych etatow w NGO i stowarzyszeniach producentow. Z drugiej strony masz przyklad przemyslu muzycznego. Czy kazde dzialanie anty-pirackie jest sensowne? Angielski czy amerykanski ‘ZAiKS’ probujacy pobierac tantiemy od sprzedawczyni spiewajacej sobie w sklepie jest racjonalny?
Nie zabieram tutaj zdania. Tym bardziej nie bronie podrobek czy piractwa – wskazuje druga strone medalu tylko.
Witam,
jest jeszcze jedna “strona medalu” – rzeczy oryginalne, odrzucone przez kontrolę jakości (ze względu na – często mininalną – wadę produkcyjną). Teoretycznie powinny być zniszczone w fabryce, często jednak trafiają na rynek. Jako oryginały, rzecz jasna. Nie wiem, jaka jest skala procederu, ale na pewno jest i to niezerowa.
Kila spraw nie daje mi spokoju w temacie.
1)
A) Jeżeli uchwalimy, że np. piosenki nie są chronione prawem autorskim (tak jak usługi – nie można wymyślić nowej i opatentować) to kopiowanie nie będzie przestępstwem.
B) Jeżeli uchwalimy, że piosenki są chronione prawem autorskim to skopiowanie będzie przestępstwem.
Należy więc uznać iż prawa autorskie są sprawą wyłącznie umowną – słowo kradzież które jest terminem bezwzględnym, a nie umownym tu nie pasuje, złamanie praw autorskich jest wykroczeniem lub przestępstwem – ale nie kradzieżą jak chcą poniektórzy.
2)
W mojej opinii jednym z praw człowieka jest możliwość kopiowania, nie wszystkiego i nie zawsze – ograniczenia powinny mieć silną podstawę zarówno moralną jak i prawną.
np. idę sobie ulicą i widzę fajny domek – robię zdjęcie i buduję sobie taki sam (lub zlecam). Takie działanie powinno być dozwolone mimo iż architekt się napracował.
ale
skopiowanie loga – to jest oszustwo i powinno być zakazane.
3)
30 i więcej lat ochrony prawami autorskimi piosenek – to jest chore. Rewizje domowe i szukanie złamanych praw autorskich, szpiegowanie internatów – to jest chore.
Generalnie mamy przerost praw autorskich, najprostszą regułą przywracającą ład byłby prosty przepis, że prawa autorskie możemy złamać jedynie gdy wykorzystujemy cudze dzieło w celach komercyjnych. Jak 16 latek skopuje kasetę/płytę od kolegi – to nie powinno to być przestępstwo tylko wykorzystanie prawa człowieka jakim jest możliwość kopiowania otaczającego nas świata.
A twórcy ? Mogą zająć się czym innym jak im takie zasady nie odpowiadają.
@trystero,
ZAiKS i zagraniczne odpowiedniki bynajmniej nie występują w interesie artystów. Artyści wiekszość dochodów czerpią z koncertów i nieuprawnione korzystanie z ich dzieł jest często formą reklamy. Co innego organizacje praw autorskich, dla których większe tłumy na koncertach nic nie dają.
W przypadku producentów markowych towarów mamy jednak nieco inną sytuację, bo to oni, jeśli ta hipoteza odnośnie korzyści z rynku podróbek jest słuszna, korzystaliby na tym. Zatem hałaśliwie protestują, bo nie wiedzą, a może hałasują inni, np. media, które korzystają z reklam markowych produktów?
@Trystero
“rzecz jest warta tyle ile ludzie są gotowi za nia zaplacic”
Zgadzam się z tym jak najbardziej, ale jest jedno ale;-) Mówimy o rynku, a nie o oligopolu. Chodzi o równy dostęp do informacji, a w przypadku reklamy dostęp ten jest spaczony i kupujący nie wie kto jest prawdziwym producentem, a stąd nie ma szansy sięgnięcia po jego towary. Mamy tutaj typowe, zezwolone prawem, deformowanie rynku poprzez podawanie informacji zazwyczaj nieprawdziwej, co jest samo w sobie czynem nieuczciwej konkurencji, którego w obecnym stanie prawnym nie sposób ukarać.
W przypadku złota sytuacja jest b.prosta – liczy się tylko próba i waga. Wszystko inne jest marką. Jeśli dla kogoś 3.5 gramowa złota moneta warta jest 20 tysięcy, to niech tyle za nią płaci;-) Tyle można zapłacić za unikalność, ale nie za symbol wybity na monecie. Nikt nie zapłaci takich pieniędzy za współcześnie bitą złota monetę, choćby identyczną z oryginałem. Tutaj każdy wie, że mamy do czynienia z oszustwem.
Oszustwem marki jest właśnie takie ukrywanie informacji, jak z ta monetą – sprzedająca firma wmawia (szczególnie młodym) klientom, że to ich oryginalny produkt, podczas, kiedy ich produktem jest jedynie wzór znaku handlowego na produkcie.
W czasie Wielkiego Kryzysu w USA reklama była w zasadzie nieskuteczna, ponieważ wprowadzono zakaz różnicowania cen, jako wprowadzanie klientów w błąd;-) Przekładając to na współczesne czasy, taka regulacja zmusiłaby korporacje do zrównania cen z tzw. podróbkami.
Z ogolnymi wnioskami sie zgadzam ale jedno stwierdzenie uwazam za nieuzasadnione. Moim zdaniem udzial podrobek amerykanskich (i europejskich) produktow w puli produktow podrabianych ma powod miec inne proporcje niz ich udzial w swiatowej produkcji. Rzecz sprowadza sie do tego, ze choc przykladowo Chiny maja spory udzial w swiatowej produkcji, to nie maja wcale duzego udzialu w rynku najbardziej rozpoznawalnych marek.
Juz tak na marginesie (troche sie boje oskarzenia iz czepiam sie drobiazgow) te 139 mln USD nalezalo pomnozyc przez 11,5, a nie 12.5, bo przechwycone 8 procent na rynek nie dotarlo.
@ JC
Dobre uwagi.
Druga zastosowalem. Z pierwsza sie zgadzam ale nie mam jak jej zastosowac bo musialbyc arbitralnie przyjac jakis wspolczynnik – w kazdym razie to bardzo luzne kalkulacje te moje obliczenia i bledy sa wliczone w tego typu rzeczy.
“przy okazji cały powyższy akapit to chyba całkiem niezły przykład rozumowania Ferniego”
To rzeczywiście całkiem niezły przykład ale raczej zjawiska opisanego przez panów Justina Krugera i Davida Dunninga.
- Globalny rynek produktów luksusowych szacowany jest na 2 biliony USD, z czego na USA przypada 1 bilion USD (1). Możemy przyjąć podobny udział w rynku produktów podrabianych. Zatem przychody firm na rynku amerykańskim uszczuplone zostały o 300 mld USD.
- Na sugestie, iż amerykańskie firmy tracą 8% przychodu proponuję spuścić zasłonę milczenia.
Pytanie brzmi ile zarobiłyby firmy amerykańskie na DODATKOWO sprzedanych produktach. Ich straty to utracony zysk krańcowy a nie całkowity. Myślę że spokojnie możemy założyć, iż firmy tracą ok. 60% dodatkowego przychodu (2). Zatem 300 mld USD x 60% = 180 mld USD. Niedaleko od szacowanego przez IACC 200 – 250 mld USD.
Powyższe wydaje się raczej oczywistym każdemu, kto słyszał o “dzwigni operacyjnej” (3).
(1) http://www.fibre2fashion.com/industry-article/21/2080/recession-and-luxury-the-global-market1.asp
(2) Pojęcie o strukturze kosztów (zmienne/stałe) można wyrobić sobie zerkając w pierwsze, lepsze sprawozdanie finansowe. Chociażby tutaj: http://www.lvmh.com/comfi/pdf_gbr/LVMH_2009_firsthalfyear_presentation_gbr.pdf
(3) http://en.wikipedia.org/wiki/Contribution_margin
@ investor
Doceniam, ze zechciales podzielic sie swoimi uwagami.
W punkcie pierwszym blednie zalozyles, ze rynek towarow podrobionych ogranicza sie do towarow luksusowych.
W punkcie drugim przyjales fundamentalnie blede zalozenie, ze firmy traca przychody warte 100% wartosci sprzedanych na rynku podrobek. Zalozyles, ze ludzie pozbawieni mozliwosci kupna podrabianej torebki za $20 kupia oryginalna torebke za $500 a nie produkt No Name za $20.
Dzwignia operacyjna i zyski krancowe to pojecia z mikroekonomii na I roku.
60%, ktore podales odpowiadaloby marzy brutto i przyjecie tej liczby mialoby sens gdyby LVMH byl typowym przedstawicielem sektora a firma nie musialaby poniesc zadnych dodatkowych kosztow na przekonanie ludzi, ktorzy zaplacili $20 za torebke by kupili torebke za $500. Przynajmniej to drugie zalozenie to typowe myslenie zyczeniowe.
A teraz najlepsze: na koncu tekstu napisalem: wszystkie powyższe obliczenia mają charakter wykonanych na odwrocie koperty (serwetce) Ostatnia rzecza jaka mozesz mi wiec zarzucic jest nadmierna pewnosc siebie wynikajaca z ignorancji.
Jak sam widzisz, skorzystanie z Twojego toku rozumowania, bez watpienia bardziej wyrafinowanego, wymusza przyjecie kilku malo sensownych zalozen. Po uwzglednieniu moich uwag otrzymane przez Ciebie wynik bylby duzo nizszy.
@Trystero
Nieźle opanowałeś sofistykę oraz odwracanie kota ogonem.
1. Skoro udział USA w rynku towarów luksusowych jest błędnym oszacowaniem udziału USA w rynku podróbek, co proponujesz? Globalną produkcję? Nie bądź śmieszny.
2. Fundamentalnie błędne założenie że firmy tracą 100% wartości sprzedanych podróbek? Oczywiście pełna zgoda. Tylko dlaczego nie ma problemu jeśli Ty przyjmujesz takie założenie (150 mld USD)?
Zapewniam Cię, że po uwzględnieniu twoich uwag wynik w dalszym ciągu byłby bliższy 180 mld niż 12 mld. W wolnej chwili możesz rozważyć jakie to dodatkowe koszty musiałaby ponieść firma aby sprzedać dodatkową torebkę.
Wnioskowanie z powyższych założeń o rzekomych 12 mld USD strat jest idiotyzmem dla każdego kto ma chociaż blade pojęcie na temat finansów przedsiębiorstw (szczególnie z branży handel i dystrybucja) w tym, jak słusznie zauważyłeś, studentów I roku mikroekonomii.
Bez odbioru.
@ investor
Ja przyjmuje takie zalozenie, poniewaz ‘wygladzam’ je w dol przyjeciem marzy netto przy obliczaniu ’strat’.
Ty przyjmujesz to zalozenie, przy korzystaniu z najbardziej korzystnego sposobu obliczania ’strat’ – marzy brutto.
A zdajesz sobie sprawe, ze odsetek utraconych dochodow jest blizej 10%-30% niz 100% wartosci wprowadzonych na rynek podrobek.
Zupelnie tez pomijasz moje drugie oszacowanie, korzystajace z twardych danych Sluzby Celnej a nie przyblizen. To drugie oszacowanie jest duze blizsze moim obliczeniom niz Twoim.
Tym niemniej doceniam pokazany przez Ciebie sposob, ktory bardzo duzo wnosi do dyskusji o tym jak trudno jest ocenic prawdziwe straty zwiazane z istnieniem rynku podrobek.