Badania, które nad konsumentami kupującymi rozszerzone gwarancje (RG) przeprowadzili Ajay Kalra, Baohong Suna oraz Tao Chen dostarczają wielu interesujących informacji o awersji do ryzyka. Przypomnę tylko, że rozszerzone gwarancję generują sprzedawcom wyjątkowo wysokie marże, oceniane nawet na 50%-60%, a głównym powodem takiego stanu rzeczy jest asymetria informacji, konkretnie fakt, że konsumenci nie znając statystyk awaryjności produktów nie mogą ocenić realnej wartości rozszerzone gwarancji.

Ajay Kalra, Baohong Suna oraz Tao Chen pokazali, że na decyzje o kupnie RG wpływa inny czynnik niż przeprowadzenie rachunku ekonomicznego z uwzględnieniem:

• prawdopodobieństwa negatywnego wydarzenia (awarii)
• kosztów wydarzenia (awarii)
• premii zawartej w cenie GR

Kluczowe znaczenie na poziom awersji do ryzyka konsumenta. W poprzednim tekście zwróciłem uwagę na dwa zjawiska, które zwiększają poziom awersji do ryzyka:

• kupowanie produktu przedstawiającego wartość hedonistyczną (w przeciwieństwie do wartości utylitarnej)
• dobry nastrój konsumenta

Ajay Kalra, Baohong Suna oraz Tao Chen przekonują także, że na decyzję o kupnie RG ma jeszcze wpływ:

• efekt zwiększonych dochodów
• poziom zamożności konsumenta
• płeć konsumenta
• osobiste doświadczenia konsumentów, którzy skorzystali wcześniej z RG gdy kupione przez nich produkty uległy awarii

Konsumenci są bardziej skłonni kupić RG gdy zadziała efekt zwiększonych dochodów – na przykład wtedy gdy kupią produkt na promocji lub otrzymają niespodziewaną upust w momencie sprzedaży. Badania potwierdziły także, że kobiety odznaczają się wyższą awersja do ryzyka – choć zjawisko to potwierdza się nie w częstszym kupowaniu RG (odsetek dla kobiet i mężczyzn jest podobny). Fakt, że konsumenci, którzy mieli osobiste doświadczenie pozytywnie wzmacniające przekonanie o atrakcyjności RG częściej kupują rozszerzone gwarancje potwierdza tezę o przecenianiu osobistych doświadczeń.

Zaskakuje fakt, że bardziej skłonni do kupowania rozszerzonych gwarancji są mniej zamożni ludzie. Najwyraźniej mniej zamożni konsumenci chcą się zabezpieczyć przed niespodziewanym wydatkiem w przyszłości ponieważ są dużo bardziej wrażliwi na koszty zastąpienia zepsutego produktu. Niestety, w tym przypadku ma to negatywne skutki dla zamożności mniej zamożnych konsumentów ponieważ rozszerzone gwarancję są bardzo przewartościowane. Z drugiej strony, konsumenci, którzy mogą sobie bez problemu pozwolić na zakup nowego produktu w przypadku awarii mogą uniknąć ‘przepłacania’ za RG i skorzystać z niższej ceny produktu, która zapewne jest ‘subsydiowana’ wpływami z rozszerzonych gwarancji.

Te wyniki badań stoją w sprzeczności z potocznym przekonaniem, że mniej zamożni ludzie nie wykupują ubezpieczeń zdrowotnych (ale także na przykład ubezpieczeń nieruchomości) ponieważ brakuje im odpowiedzialności, nie myślą perspektywicznie. Być może głównym problemem jest jednak cena takich ubezpieczeń i fakt, że część ludzie nie może sobie na nie pozwolić choć chciałoby je wykupić. To o tyle istotne, że w przeciwieństwie do RG nieposiadanie ubezpieczenia zdrowotnego jest często bardzo kosztowne.